UGC nedir, reklamda neden bu kadar işe yarıyor?

Instagram'da gezinirken karşınıza çıkan bir videoyu hatırlayın. Biri mutfağında, elinde bir tava, "Bunu üç haftadır kullanıyorum, şunu fark ettim" diye başlıyor. Reklam olduğunu fark etmeniz birkaç saniye sürüyor, fark ettiğinizde de çoğunlukla izlemeye devam ediyorsunuz. İşte bu UGC.

UGC'nin anlamı

UGC, User Generated Content ifadesinin kısaltması: kullanıcı tarafından üretilen içerik. Aslında çok eski bir şey. Bir müşterinin Google'a yazdığı yorum, ürünü aldıktan sonra paylaştığı fotoğraf, YouTube'a yüklediği kutu açılış videosu hep UGC.

Son birkaç yılda kavram biraz genişledi. Markalar artık bu tarzdaki içerikleri kendileri sipariş ediyor. Ürünü bir içerik üreticisine gönderiyorlar, o kişi de ürünü gerçekten kullanıp sıradan bir kullanıcının dilinden anlatan videolar çekiyor. Bu videolar markanın hesabında, ürün sayfasında ve en çok da reklamlarda kullanılıyor. Bu işi yapanlara UGC creator deniyor.

Influencer'dan farkı nerede?

İkisi sık karıştırılıyor çünkü ikisinde de ekranda markadan olmayan biri konuşuyor. Fark, ne satın aldığınızda.

Bir influencer ile çalıştığınızda onun takipçilerine erişim satın alırsınız. İçerik onun hesabında yayınlanır, başarısı büyük ölçüde onun kitlesine bağlıdır.

UGC'de ise içeriğin kendisini satın alırsınız. Üreticinin 500 takipçisi olması sorun değildir, çünkü video zaten onun hesabında yayınlanmayacak. Siz o videoyu kendi reklam hesabınızdan istediğiniz kitleye, istediğiniz bütçeyle gösterirsiniz. Bu yüzden UGC daha ölçülebilir ve genelde daha ekonomiktir. Aynı üreticiden beş farklı giriş cümlesiyle beş video alıp hangisinin daha çok sattığını test edebilirsiniz.

Neden işe yarıyor?

İnsanlar reklamı uzaktan tanıyor. Kusursuz ışık, ürün çekimi, stüdyo sesi geldiği anda parmak kaydırmaya hazırlanıyor. UGC tarzı video ise ilk saniyede arkadaşınızın paylaştığı bir hikâye gibi görünüyor. Akışın içinde kayboluyor ve bu, dikkatin ilk birkaç saniyesini kazanmak için büyük avantaj.

İkinci sebep güven. Ürünü elinde tutan, kullanırken gösteren, "şu tarafını beğenmedim ama şu konuda çok iyi" diyebilen biri, markanın kendi ağzından söylediği her şeyden daha inandırıcı. Özellikle kozmetik, gıda, ev ürünleri, giyim ve mobil uygulamalar gibi kategorilerde bu fark çok belirgin.

Üçüncüsü maliyet. Stüdyo çekimi bir kere yapılır ve bir iki versiyonla sınırlı kalır. UGC ile aynı bütçeye çok sayıda farklı video alıp reklamlarda yorulan içeriği hızla yenisiyle değiştirebilirsiniz. Meta ve TikTok reklamlarında içerik yorgunluğu gerçek bir sorun. Aynı videoyu haftalarca gösterdiğinizde tıklama maliyeti yükselmeye başlar.

İyi bir UGC videosunda ne olur?

Reklamda iyi sonuç veren videolara baktığınızda hep aynı şeyleri görürsünüz:

• İlk iki üç saniye bir dert ya da merak cümlesiyle açılıyor. "Saçım her sabah böyle kabarıyordu" gibi, kişiyi kendinde bir şey hatırlamaya zorlayan bir giriş.
• Ürün gerçekten kullanılıyor. Elde tutup kameraya göstermek yetmiyor, nasıl çalıştığı görülmeli.
• Konuşma ezber gibi durmuyor. Senaryo yerine birkaç ana mesaj veriyoruz, üretici kendi cümleleriyle anlatıyor.
• Dikey çekiliyor ve altyazılı. İnsanların büyük kısmı videoyu sesi kapalı izliyor.
• Sonunda ne yapılacağı belli: "Linki profilde bıraktım", "kampanya bu hafta sonuna kadar" gibi.

UGC çalışması nasıl planlanır?

Önce hangi sorunu çözmek istediğinizi netleştirin. Yeni bir ürünü tanıtmak, sepette terk edenleri geri çağırmak ve mevcut müşteriye ikinci ürünü satmak, birbirinden farklı videolar gerektirir.

Sonra üretici seçimi geliyor. Hedef kitlenize benzeyen, kamera karşısında doğal duran kişileri seçmek takipçi sayısından çok daha önemli. Malatya'da kayısı satan bir marka için İstanbul'daki bir moda içerik üreticisi değil, mutfağında rahat konuşan, yöresel ürünlere ilgi duyan biri daha inandırıcı olacaktır.

Brief kısa ve net olmalı: ürünün öne çıkan iki üç özelliği, kesinlikle söylenmemesi gerekenler, gösterilmesi gereken kullanım anı ve videonun sonundaki çağrı. Senaryoyu kelime kelime yazmak videoyu öldürür.

En önemli adım test. Aynı ürün için farklı açılışlarla çekilmiş videoları küçük bütçelerle yayına alın, birkaç gün sonra izlenme süresi ve tıklama maliyetine bakın. Kazananı büyütün, kaybedeni kapatın. UGC'nin gücü tek bir mükemmel videoda değil, sürekli yenilenen içerik akışında.

Dikkat edilmesi gereken bir nokta

İçerik üreticisiyle mutlaka yazılı anlaşma yapın. Videoyu nerelerde, ne kadar süre ve hangi kanallarda kullanabileceğiniz açıkça yazmalı. Reklamda yüzü görünen birinin içeriğini izinsiz ya da anlaşma süresi dışında kullanmak hem hukuki hem de itibar açısından sorun çıkarır.

Markanız için UGC videoları planlamak ya da var olan videoları reklamlarda test etmek isterseniz UGC ve influencer pazarlaması sayfamıza göz atabilir, Meta reklam yönetimi tarafında nasıl çalıştığımızı inceleyebilirsiniz.